In der modernen Konsumgesellschaft erreichen einige Marken ein hohes Maß an Markentreue, aber im Allgemeinen nimmt das Vertrauen in Marken ab. Die Verbraucher neigen dazu, Behauptungen von Unternehmen über die Nachhaltigkeit ihrer Produkte zu hinterfragen. Es mag sein, dass das alte Sprichwort, alles mit Vorsicht zu genießen, heute mehr denn je gilt, aber die öffentlichkeitswirksamen Fälle von Herstellern, die wegen falscher Behauptungen und betrügerischer Praktiken verurteilt wurden, haben dazu geführt, dass die Verbraucher generell skeptischer sind.
Der Begriff "Greenwashing" wird in dem Zusammenhang oft genannt und beschreibt Methoden von Unternehmen, die darauf abzielen, ein umweltfreundliches Image zu erhalten, ohne dass es dafür eine hinreichende Grundlage gibt. Er ist seit 1999 im Wörterbuch zu finden und ist seitdem zu einem Differenzierungsmerkmal geworden.
In einer hypervernetzten Welt ist der Verbraucher daran gewöhnt, Informationen sofort zu erhalten, mit nur wenigen Klicks oder Fingertipps auf seinem Smartphone. In einer von DNV durchgeführten Studie gaben 60,9 Prozent der befragten Verbraucher an, dass sie sich über die Medien (soziale Medien, Fernsehen, Radio usw.) über Kreislaufwirtschaft informiert haben. Dagegen sagten nur 20,9 Prozent der befragten Verbraucher, dass sie ihre Informationen aus der Kommunikation von Unternehmen beziehen.
Die Verbraucher fordern von den Unternehmen mehr Transparenz in Bezug auf ihre Bemühungen um Nachhaltigkeit und Kreislaufwirtschaft. Die wichtigste Erwartung ist, dass Unternehmen recycelte, wiederverwertbare oder reduzierte Produktverpackungen verwenden (67,3 Prozent). Insgesamt 54,1 Prozent sagen, dass Unternehmen die Verantwortung für das Ende des Produktlebens übernehmen sollten, und 51,1 Prozent meinen, dass sie kreislauffähige und nachhaltige Produkte auf den Markt bringen sollten. Die Herausforderung für die Unternehmen besteht darin, die Verbraucher einzubinden und die Bemühungen des Unternehmens sowie die besonderen Eigenschaften der Produkte, die vertrauenswürdig sind, mit ihnen zu teilen.
Transparenz ist Risiko und Chance
Der Aufbau einer vertrauenswürdigen Kommunikation über Kreislaufwirtschaft und Nachhaltigkeit ist für Unternehmen von grundlegender Bedeutung, um zu vermeiden, dass sie als irreführend oder im schlimmsten Fall als Versuch des Greenwashing wahrgenommen werden. Zu diesem Zweck ist es notwendig, einen wissenschaftlichen Ansatz zur Kreislaufwirtschaft zu verfolgen, der auf messbaren Metriken in Übereinstimmung mit anerkannten Berichtsmodellen und internationalen Standards basiert, die für eine bestimmte Branche, ein bestimmtes Produkt oder allgemeiner gehalten sind. Organisationen können die Sicherheit ihrer Strategie, ihrer Daten und ihrer Kommunikation erhöhen, wenn ihr Management, ihre Produktionsprozesse oder ihre Produkte von einem unabhängigen Dritten geprüft oder verifiziert werden. Der Einsatz digitaler Technologien und Blockchain-basierter Lösungen kann ebenfalls dazu beitragen, die Reichweite und Transparenz in der Wertschöpfungskette zu erhöhen, indem beispielsweise Informationen direkt über Produkte verfügbar gemacht werden.
Die DNV-Studie zeigt, dass Engagement und Wissen das Handeln der Verbraucher fördern. Die Herausforderung für Unternehmen besteht darin, dass Transparenz sowohl eine Chance als auch ein Risiko ist. Da nur 20,9 Prozent der Befragten die Unternehmenskommunikation als Informationsquelle angaben, besteht ein ungenutztes Potenzial für mehr Engagement. Gleichzeitig sind 20,7 Prozent der Meinung, dass Boykotte und Lobbyarbeit funktionieren können, was eine Bedrohung für Unternehmen darstellt, die ihren Beitrag zum Kreislaufsystem nicht verbessern oder kommunizieren. Ohne die volle Einbeziehung der Verbraucher kann jedoch eine echte Kreislaufwirtschaft nicht erreicht werden. Um erfolgreich zu sein, können Unternehmen nicht riskieren, diesen Bereich ungenutzt zu lassen.